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以他人註冊商標中之文字作為關鍵字廣告是否為商標使用之行為?

4.法律-2

原告瑪麗蓮公司主張,被告艾得基思公司基於為與原告具有競爭關係之被告維娜斯公司行銷塑身衣等商品之目的,以「瑪麗蓮」商標,向搜尋引擎業者Google 及Yahoo 奇摩網站(以下合稱系爭網站)為被告維娜斯公司購買廣告,除以設定「瑪麗蓮」作為廣告搜尋之關鍵字外,更與被告維娜斯公司共同將系爭商標使用於被告維娜斯公司廣告之標題及文案內容,使消費者於系爭網站之搜尋欄位鍵入「瑪麗蓮」字樣時,置頂之搜尋結果會出現標題顯示「維娜斯塑身衣週年慶優惠中」、「維娜斯推推指限時優惠中」、「穿上塑身衣像是酷刑嗎?親愛的那是妳沒有穿過維娜斯塑身衣」及被告公司網站連結(下稱系爭廣告文案一)與「維娜斯瑪麗蓮讓老公更愛妳」、「祝妳完美瑪麗蓮」等文案內容(下稱系爭廣告文案二)。經點選後更連結至被告維娜斯公司之官方網站,而將系爭商標使用於同一或類似之塑身衣或內衣等商品,並使瀏覽網站之一般消費者混淆誤認被告維娜斯公司之商品及服務與原告屬同一來源或有一定關係,已侵害原告之商標權,且攀附原告長久經營之品牌聲譽,爰請求被告彼此間負連帶賠償責任。

法院見解摘要如下:

所謂關鍵字廣告,係運用網路搜尋引擎之特性,由廣告主向搜尋引擎平台業者購買並設定關鍵字,在網路使用者輸入該特定關鍵字以搜尋需要的資訊時,廣告主的網址或廣告連結將被置於網路使用者搜尋結果頁面的特定位置。一般區分為「帶出型」與「插入型」兩種不同態樣,「帶出型」之關鍵字廣告指廣告主僅設定若干關鍵字觸發並帶出其提供之廣告內容,該廣告內容之標題或文字並未使用該關鍵字;「插入型」之關鍵字廣告,廣告主除設定關鍵字以觸發並帶出廣告之外,該廣告文案之標題使用網路服務平台提供之插入關鍵字功能,使廣告文案之標題與網路使用者搜尋之關鍵字有更緊密之連結。倘廣告主僅單純購買關鍵字廣告,並未設定使用插入關鍵字之功能,且提供之廣告文案亦無該關鍵字用語,則其結果僅是在網路使用者輸入該特定關鍵字以搜尋需要的資訊時,廣告主的網址或廣告連結將被置於網路使用者搜尋結果頁面的置頂或特定位置而已。此時,因廣告主所設定之關鍵字並不會出現在廣告內容中,網路搜尋之相關消費者並無從透過所搜尋之廣告標題或頁面認識其為商標,自無所謂商標使用之問題。職是,僅有在廣告主設定使用插入關鍵字功能,且所提供之廣告文案中亦含有該關鍵字之文字或用語,此時,可能足以讓搜尋之相關消費者認識該關鍵字為商標,方涉及該關鍵字是否為商標使用之判斷。

被告維娜斯公司雖委由被告艾得基思公司刊登系爭關鍵字廣告(系爭廣告文案一),因此當於搜尋引擎Google或奇摩首頁搜尋「瑪麗蓮」關鍵字時,上開相對應的廣告內容即會出現在搜尋結果頁面之置頂或特定位置,當點選該廣告時,即可進入廣告主所指定即被告維娜斯公司的官方網站瀏覽。雖然搜尋欄位所鍵入之「瑪麗蓮」關鍵字與所帶出廣告置於同一頁面,然該關鍵字係由網路使用者所鍵入,與廣告主或刊登者無涉,此種「帶出型」關鍵字廣告,其標題或文字由於並未使用該關鍵字,既未積極標示系爭商標,亦未以系爭商標用以表彰商品或服務之標識,且網路使用者鍵入關鍵字搜尋後,所見搜尋頁面之上開廣告內容,亦無從認識該系爭關鍵字廣告有使用系爭商標作為辨識商品或服務之來源,自非屬商標之使用。

惟系爭關鍵字廣告(系爭廣告文案二)使用廣告平台提供之插入關鍵字功能,且所搜尋出現之系爭廣告文案中確含有「瑪麗蓮」關鍵字,復與「維娜斯」並列,已足以讓搜尋之相關消費者認識該「瑪麗蓮」關鍵字即為商標,並透過網址點選連結至被告維娜斯公司之官網,顯有藉此在網路上積極行銷被告維娜斯公司之塑身衣等商品或服務之目的。職是,系爭廣告文案與前述「帶出型」關鍵字廣告不同,並非僅為單純以關鍵字觸發廣告之內部無形使用而已,應為商標之使用無疑。有使相關消費者誤認被告維娜斯所提供之商品或服務來源與原告相同,或兩者間有授權、加盟或關係企業等類似關係存在,而有致相關消費者混淆誤認之虞,自應構成商標法第68 條第1 款之商標侵權行為。

  • 發布日期 : 110-03-05
  • 更新日期 : 110-03-03
  • 發布單位 : 國際事務及綜合企劃組
  • 瀏覽人次 : 503

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